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回归年味本质弥合“文化鸿沟”,百事“打开百事,把乐带回家”

2022-1-5 15:35:28

来源:东方资讯  选稿:顾天娇 

春节即将来临,在中国,“团聚”是春节永恒的主题,合家团圆也成为诸多家庭的渴求。但随着代际问题的凸显。在新媒体技术和大众传播高度发达的当下,除了少量高知群体,中老年人在寻求话语权方面明显落后于年轻一辈,他们被排除在主流文化之外,想融入却又难于融入,他们想适用年轻人的潮流文化氛围,却因为对技术的掌握不熟而作罢。年轻人与老一辈之间的“文化鸿沟”成为亟需解决的社会问题。

想要解决这一问题,不仅仅需要相关部门的制度保障,更需要社会各界的共同努力。在此种背景下,百事率先入局,多措并举推动“文化反哺”。

“文化反哺”成为趋势,是重构代际关系的关键

“文化反哺”是指在急速的文化变迁时代,所发生的年长一代向年轻一代进行广泛的文化吸收的过程。

文化反哺,变迁社会中的亲子传承、文化传承涉及了一个社会如何以某种方式将社会成员共有的价值观、知识体系、谋生技能和生活方式一代代传递下去,它是文化或文明积累的基本方式,也是一个民族或社会能够不断前行的基本条件。

随着技术的快速发展,年轻人与老一辈的“文化鸿沟”日趋严重。有的老人对频繁出现在媒体上的“YYDS”“绝绝子”“凡尔赛”“夺笋”之类的“热词”一头雾水;有的老人不会使用智能手机,没办法自己独自网上挂号、购物、付款,甚至连健康码都不知道如何展示;有的老人对于消逝的过往过于怀念,却无法接受年轻人钟爱的二次元、弹幕、游戏等“小儿科”新兴文化。

随着时代的发展,年长一辈逐渐“失语”,而文化反哺却是对传统代际关系的一次前所未有的颠覆,它是重构积极和谐的代际关系的路径,为我们这个时代同时生活在世的两代人或数代人走向共生与契洽搭建了便捷畅通的桥梁。

但是,“文化反哺”同时又会催生一些新问题。南京大学社会学院院长周晓虹曾表示,“中国的孩子基本上保留的是孝而不顺。”传统的孝道要求的是“顺者为孝”,但因为文化反哺现象的出现,年轻人自认为知识体系和能力超越了父母,往往就不那么愿意完全顺应父母的经验和观点,而更愿意按照自己的意愿行事。在许多家庭中,这种现象又容易造成家庭的隔阂。事实上,老一辈的人生阅历和经验,以及对传统文化的传承,不管在什么时代都还是值得年轻人学习和吸收的,关键还是在于这种文化传递的方式问题。两代人能否在文化反哺的过程中,又以两代人都能接受的方式将传统再度传递下去,已经成为了一个非常重要的社会课题。

回归年味本质,创造两代人皆能乐在其中的团圆记忆

春节自然是辞旧迎新,新旧交替的重要时刻,但是对于家庭的代际关系而言,它也是一个“新旧交融”的重要时刻——年轻人和老年人共聚一堂,新年俗和旧年俗互为补充,新文化与传统文化相互碰撞,文化传承与文化反哺同时进行……

百事可乐借助新年合家团圆的契机,推出“把乐带回家”大型活动,鼓励家庭团聚和沟通,消弭“文化鸿沟”。今年,百事更是创新传统方式,以更加新颖的方式、多元的方法帮助年轻人去主动拉近代际关系。

从“独乐乐”到“众乐乐”,并不意味着以一辈人的妥协换取另一辈的满足,而是希望能找到真正让两代人都能乐在其中的过年方式,架起连接两代人的情感桥梁。我们发现,尽管两代人对过年的记忆不尽相同,但节日的趣味和新年的祝福却是他们对春节共同的期盼。从对年味本质同样的追求出发,便能发掘出两代人都能乐在其中的过年方式。

在中国人的年俗里,“载歌载舞”是老少咸宜、永不落伍的方式。今年的“把乐带回家”就用年轻态的语言创新演绎“新年味”,拍摄了一支融合歌舞、特效和中国传统文化符号的新春贺岁片。百事代言人王嘉尔、邓紫棋、李现,美年达代言人王源和百事新春代言人刘浩存联袂演绎传统年俗,几代中国人都耳熟能详的《恭喜恭喜》则以说唱、流行编曲进行潮酷改编,实现年轻化元素与传统过年场景 “新旧交融”,展现出新生代对传统文化的认可与传承。

同时,百事还携手社会类短视频平台梨视频,记录了“反向年货”、“花样年华奶奶团”和“共享爷爷”三个老少同乐的典型故事。镜头里,无论是年轻一代为异地陪自己过年的妈妈提前准备100种家乡特产,做成惊喜“盲盒”,还是带着打扮新潮的奶奶打卡网红地标拍摄视频。我们都发现许多年轻人开始真正心贴心地去了解老一辈的诉求,并以自己的方式为长辈们带去不一样的欢乐体验,内在满满的爱意和文化反哺的主动性,确实让人欣慰与感动的。

年货伴手礼和红包压岁钱也是过年必不可少的仪式感。今年百事的“新年瑞兽罐”以喜庆的色彩和精美的瑞兽图案成功吸引到了人们的眼球,必然将成为除夕年夜饭上的一大亮点。寓意祥瑞的金狮、老虎、锦鲤和喜鹊“飞入”罐身,和百事可乐自带的祝福与相结合,成为全家互动的“开关”,承载双倍祝福。同样是在年夜饭场景中,“红包”也是能让全家其乐融融的经典方式。百事通过联手微信、支付宝,打造奖池过亿的新春红包平台,将平平安安的新年好彩头与年轻人喜闻乐见的“发红包”形式相结合,找到能让几代人“乐在一起”的媒介,既能消除老人们对年轻数字化新技术的陌生感从中获乐,又能将传统的祝福传递给年轻人。

青年学者王庆明表示,“春节是一个重要的传统节日,也是父辈传递关怀、年轻一代表达感恩的好机会,更是传承家风的好时机。不论时代发生多大变化,不论生活格局发生多大变化,家风作为一个家庭的精神内核,是消弭代际冲突、维系亲人和睦关系的重要精神纽带。”百事敏锐地观察到中国人社会中最为重要和柔软的一部分,通过春节这个特殊的节日,打造新颖的方式,助力万千家庭弥合“文化鸿沟”,推动“文化反哺”,由此为范本,或将会有更多企业加入该行列之中,践行企业社会责任,助力老一辈更好融入社会,享受晚年生活。

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